Patientengewinnung für Praxen

Warum Praxen anders sind

Zwei Regelwerke, die für keinen anderen Betrieb gelten

Ein Dachdecker darf schreiben, er sei der beste Dachdecker der Region. Geschmackssache, aber erlaubt. Eine Praxis darf das nicht. Für sie gelten zwei Regelwerke gleichzeitig: das Heilmittelwerbegesetz und die Berufsordnung der jeweiligen Landeskammer. Beide begrenzen nicht, ob geworben werden darf, sondern wie.

Das ist der Grund, warum Praxismarketing nicht dieselbe Arbeit ist wie Marketing für einen Handwerksbetrieb — und warum eine Agentur, die den Unterschied nicht kennt, für eine Praxis ein Risiko ist statt einer Hilfe.

Der Korridor

Was erlaubt ist

Die Berufsordnung erlaubt ausdrücklich sachliche berufsbezogene Information. Das ist mehr, als viele Praxen annehmen:

• Fachbezeichnungen, Qualifikationen, Tätigkeitsschwerpunkte — alles, was Sie tatsächlich führen dürfen.
• Behandlungsangebot und Praxisausstattung — sachlich beschrieben, ohne Wertung.
• Website, Social Media, Bewertungsportale, Google-Unternehmensprofil — die Kanäle selbst sind unproblematisch.
• Echte Patientenbewertungen. Zulässig, solange sie echt sind und keine Heilversprechen enthalten. Google-Rezensionen dürfen entstehen und dürfen sichtbar sein.

Anders gesagt: Der Korridor ist breit genug, um gefunden zu werden. Er ist nur nicht breit genug für die Sprache, die in der Werbung sonst üblich ist.

Die Grenzen

Was nicht erlaubt ist

• Anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung. „Anpreisend" meint dabei die betont reißerische Form: Übertreibungen, Superlative, das nicht sachliche Herausstellen der eigenen Leistung. „Die beste Praxis in …" fällt darunter.
• Garantierte Heilversprechen. Auch abgeschwächt und auch im Konjunktiv.
• Vorher-Nachher-Bilder bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen. In der Werbung untersagt. Außerhalb der Werbung — etwa im Aufklärungsgespräch mit dem Patienten — bleiben sie zulässig.
• Werbung mit Empfehlungen von Prominenten und mit Aussagen, die Angst erzeugen.

Rechtsgrundlagen: § 11 Heilmittelwerbegesetz sowie § 27 der (Muster-)Berufsordnung für Ärztinnen und Ärzte, umgesetzt in der Berufsordnung Ihrer Landeskammer. Für Zahnärzte, Apotheker und Heilpraktiker gelten eigene, im Kern vergleichbare Regelungen.

Der Satz, den kaum eine Agentur kennt

Sie haften auch für das, was andere für Sie schreiben

In der Berufsordnung steht ein Halbsatz, der in der Praxis oft übersehen wird: Berufswidrige Werbung darf eine Ärztin oder ein Arzt weder veranlassen noch dulden — auch dann nicht, wenn ein Dritter sie verfasst hat.

Übersetzt heißt das: Formuliert eine Agentur „Die beste Zahnarztpraxis in Ludwigsburg" in eine Google-Anzeige, ist das ein berufsrechtliches Problem der Praxis. Nicht der Agentur. Die Agentur bekommt im schlimmsten Fall eine unangenehme E-Mail, die Praxis bekommt Post von der Kammer.

Deshalb formulieren wir Anzeigentexte und Seiteninhalte für Praxen von vornherein innerhalb dieses Korridors — und sagen es Ihnen, wenn ein Wunsch außerhalb liegt, statt ihn einfach umzusetzen.

Das ist keine Rechtsberatung. Bei konkreten Formulierungen ist im Zweifel Ihre Landeskammer oder ein Fachanwalt für Medizinrecht die richtige Adresse — wir richten uns danach.

Der Wettbewerb

Eine Praxis tritt in der Suche nicht gegen andere Praxen an

Wer „Zahnarzt Ludwigsburg" sucht, bekommt oben Anzeigen, darunter den Karten-Block — und dann fast ausschließlich Portale: Jameda, Doctolib, Sammelverzeichnisse. Diese Portale haben tausende Unterseiten und eine Domainstärke, gegen die eine einzelne Praxiswebsite auf den organischen Plätzen nicht ankommt. Das ist keine Frage von Anstrengung, sondern von Größenordnung.

Daraus folgt eine ungewöhnlich klare Priorität: Der Karten-Block ist für eine Praxis nicht ein Kanal unter mehreren, sondern der entscheidende. Er steht über den Portalen, und dort steht Ihre Praxis selbst — nicht Ihr Profil auf einer fremden Plattform, die daneben Ihre Wettbewerber anzeigt.

Wie sich die Klicks über die Plätze verteilen, zeigt Warum Platz 1 anders ist als Platz 4.

Das Ziel

Mehr Patienten ist selten das Ziel

Viele Praxen sind voll. Ein Wartezimmer, das überläuft, ist kein Erfolg, sondern ein Terminproblem. Wenn Sichtbarkeit für eine volle Praxis überhaupt sinnvoll ist, dann nicht für mehr, sondern für andere Patienten:

• Prophylaxe und Vorsorge statt ausschließlich Akutfälle.
• Leistungen, die Sie fachlich ausbauen wollen und für die es Nachfrage in Ihrem Umkreis gibt.
• Patienten aus dem direkten Umfeld statt aus vierzig Kilometern Entfernung.

Alles drei steuert man über Suchbegriffe und Umkreis — nicht über mehr Budget.

Der häufigste Abbruch

Gefunden werden reicht nicht, wenn niemand abnimmt

Der teuerste Verlust passiert nicht in der Suche, sondern eine Sekunde danach. Die Praxis wird gefunden, der Patient ruft an — und landet im Anrufbeantworter, weil Mittagspause ist oder die Anmeldung besetzt.

Im Gesundheitsbereich ist die Online-Terminbuchung deshalb der wirksamste einzelne Hebel nach der Sichtbarkeit. Sie nimmt der Anmeldung Arbeit ab und fängt genau die Patienten auf, die nicht noch einmal anrufen. Ob das über ein Portal läuft oder über die eigene Website, ist eine Abwägung — mit dem Unterschied, dass Ihnen die eigene Buchung gehört und die Portalbuchung dem Portal.

Weiterlesen

Wenn Sie es genauer wissen wollen

• Wie lokale Sichtbarkeit funktioniert — der Mechanismus in vier Grafiken, unter anderem warum der Karten-Block nur drei Plätze hat.
• KI-Sichtbarkeit — Patienten fragen inzwischen auch Sprachmodelle nach einer Praxis. Die Regeln dafür sind dieselben.
• Google Ads für lokale Betriebe — was Anzeigen leisten und wo für Praxen die Grenzen liegen.